广告策划！

1. 广告策划！

　　前言
　　“宜乐”牌电脑防辐射贴膜是我晨曦工作室于2010年下半年代理的广告作业。我们将以兢兢业业的工作态度为该系列产品的广告策略等一系列市场营销方面做积极地策划。在此过程中，我们将把我们工作室富于创意，精益求精的工作理念注入到广告的策划中，以促进产品的销售。
　　当前中国一直在不断地发展，经济情况越来越好，居民的消费水平也在不断的提高中。随着经济的快速发展，电脑也逐步走进千家万户，电脑也早已不是什么稀奇古怪的东西，然而我们也注意到随着电脑的销售量的节节攀升，本应该销售势头同样猛增的电脑防辐射贴膜的市场却异常惨淡。
　　而近年来大家在注重物质生活的同时也越来越把关注的视角投放在自身和家人健康上。电脑辐射正在一步步威胁着人们的健康。而目前降低电脑辐射最有效的方法就是为电贴放辐射贴膜，依据市场调查发现现在市面上的防辐射贴膜的品种少之又少，形成了一个巨大的市场空白。所以我们在此时推出“宜乐”牌电脑防辐射贴膜正是一个恰当的时机。
　　为弥补这部分市场空白，我工作室策划一系列的广告，广告活动主要是为了提高其在红河学院的占有率和知名度，使宜乐成为广大师生的第一选择！


　　一、市场分析
　　1、营销环境分析
　　（1）宏观因素分析
　　随着电脑的普及程度增高，用电脑的人也越来越多。电脑辐射成了身边的高位还高杀伤力的东西。但是很多人对辐射都不太了解。据调查19%的人对电脑辐射不了解，32%的人只知道有电脑辐射，却不知道辐射到底是一个什么东西，32%的人清楚，17%的人知道如何预防。在这样的情况下很多人每天都要守到电脑辐射的危害。
　　电脑辐射和使用电脑的时间成一个正比的关系，电脑使用时间越长辐射就越长。经过我们调查发现每天使用电脑2小时以下的占43%，2-4小时的占23%，4-6小时的占20%，6小时以上的占14%。可以看出还是有相当一部分人使用电脑的时间过长。在这种情况下，我们晨曦工作室研制出一种很有效的防辐射贴膜，可以为同学们减少辐射的影响。在同学们没有使用贴膜的情况下，我们对同学们对价格的承受多少做了详细的调查。10-20元的同学占10%，20-40元的占35%，40-60的占25%，60元以上的占30%。很多同学都认为有效的防辐射贴膜价格应该不会太低，甚至这样的条件，我们晨曦工作室推出的贴膜在价格上占有巨大优势。另外我们还对市场的承受力做了一个调查，其中90%的人了解辐射的危害后会购买本公司产品，10%的人还处于观望状态。在为什么没有选择防辐射贴膜作为防辐工具的人，我们也做了调查：对产品不了解的人占40%，觉得价钱贵的占12%，对辐射不了解的占21%，没有遇到过该类产品的占27%。在这种情况下，相信只要我们多做宣传，让同学们了解辐射的危害，了解防辐射贴膜的作用，同学们购买的几率会相当大。
　　在本次调查过程中，许多同学都呼吁我们来销售防辐射贴膜，在价格合理的情况下都会购买。所以市场格局和消费者心理还是稳定的。
　　（2）影响营销微观因素分析
　　关于防辐射贴膜的企业与供应商关系，我们已经和宜乐防辐公司取得联系，并且获得红河学院代理销售关的工作。在调查过程中已经和许多同学取得联系，在货到之后就可以进行交易，相信会有很大的市场和销售渠道。
　　（3）市场概括分析
　　①目标群体及特点：
　　大众市场：我们的目标群体是广大的电脑使用者，和网吧经营好者及其周边想要购买的人群。
　　特点：长期使用电脑的师生，这一群体非常庞大，是我们的主要目标群众，潜力巨大。这个群体主要是希望价格合理，并且真的能达到防辐射效果。
　　网吧经营者：这一类人主要以经营为主，一般情况下他们都不会购买，但是只要宣传力度够，让到网吧消费的人了解辐射的危害后，他们这个群体还是会考虑购买的。
　　周边想要购买的人群：这类人主要是害怕孩子使用电脑后，电脑辐射给身心健康造成危害。父母给孩子们准备了个人电脑。购买得起电脑的人，很有可能会花几十元去购买电脑防辐贴膜。估计大部分的家长都会选择购买的。关键要做好让他们了解电脑辐射的危害和我们产品的功能的工作。
　　②环境分析：
　　做一个任何新的产品，都要充分考虑到市场环境。因市场环境而夭折的好产品不计其数，对市场推广而言，其重要性往往大过于产品本身。因此，深入的分析市场周边环境非常重要。
　　A.同类产品：就电脑防辐射产品而言，在红河学院内部市场中，还没有任何一家销售类似产品的企业。因此我们公司在和同类产品之间还没有竞争。这是一块还没有被开发过的市场，所以我们着力经营，市场空间是非常大的。
　　B.国家政策：据说目前的“电脑标准”即将出台，而且所制定的辐射标准是全世界最低的1W/KG，这一点明确的给人们一个信号—电脑是由辐射的，而且现在使用的电脑辐射还不小，这无疑是对我们的产品的推广起了推波助澜的作用，所以从国家政策看本产品的是有巨大市场的。
　　C.重点需要考虑的问题：
　　因为对电脑危害的不了解，19%的电脑使用者对电脑辐射的危害不了解，32%的使用者了解相当少的关于电脑辐射的危害，32%的知道电脑辐射的危害但不知道怎么防治，只有17%的人做了一定的防护。
　　在这种消费者对产品及产品功能不了解的情况下，如何让消费者了解到电脑辐射的危害以及本公司产品对辐射的防治作用的宣传这是一个迫切需要解决的问题。
　　2、消费者分析：
　　从理论上一个人要购买一种以前没有用过甚至没见过的商品，首先要被吸引，然后要激起购买欲望，找到他们要消费的理由，买来是做什么用的，再选择购买。这时他们会考虑更多的是价格和质量，对于学生来讲，同质量的，价格是左右其购买的首要因素。而几十元甚至上百元的东西要让大多数人下决心购买有一定的难度。因此我们销售时应该从他们买电脑的方面考虑，让他们从心理上更容易接受。对于网吧经营者来说，他们考虑的首要因素会是价格。所以我们就要向他们介绍明各种价格的功效，认识那个他们适当选择购买。
　　做任何产品都可以马上做开市场，特别是在产品初期。我们应该以某个点去带动整个面的营销思路。也就是现在所在区域内，确定主要区域，集中优势出发。在所销售产品的地区，找到重点区域和重要消费人群，把计划进行系统整理。我们相信，这种方是在前期是合理的，更能把握消费者的心理动态。只要我们把开头做足做好，后面的市场就会随之而来。市场是不定的，消费者也是变化的。新的产品，新的创意也要根据市场的不断变化而变化。现在的消费者大多都是学生，经济条件都不是很富裕。而所有的消费者对象的情况也不一样，所以我们要提供多种不同价格的产品，让不同的消费者有多种选择。
　　3、产品分析
　　（1）、产品特征分析
　　我们的产品是经过高新技术制造而成的新型电脑贴膜，有超轻、特薄、透明、耐磨等诸多特点。它不同于一般的贴膜产品，除了能防灰防尘防水外，它还具有防电磁辐射，防紫外线等功能。宜乐牌电脑防辐射贴膜可阻隔90%以上有害紫外线入侵，远远高出其他玻璃制品（防晒指数0.5~2.7）和防晒霜（防晒指数20），宜乐防辐射贴膜，可以有效防止90%以上的太阳紫外线和红外线辐射，从而有效地阻止红外线和紫外线对于眼部组织的伤害，起到保护视力的作用，是人体免受紫外线伤害，免受线外线的伤害。本产品采用静电吸附方式，接着面采用硅胶素材，可以完全吸附在屏幕上。专业剪裁，专用尺寸方便您直接使用。厚度近158um，吸附后完全感觉不到保护贴膜的存在。同时本产品使用Hard Coating+Anti-Reflection技术，可以有效防止屏幕表面刮伤。同时为了考虑到所有的消费者对象，即电脑使用者都能够享受到我们产品带来的功能价值，我们把产品的价格定在50到200之间不等。尽可能让每个人都购买得起。根据电脑频幕的不同尺寸大小，我们的贴膜产品也分为了不同尺寸的种类。又由于质量功能的差异，也分为了各种价格不等的款式。消费者可根据自己的情况理性购买。我们的产品包装精美，独具特色，相信能吸引无数人的眼球。

　　结构特征：
　　特 性
　　光学 特性
　　全光线透过率                          93%
　　雾度                        0.95%
　　反射率 1.4%
　　物理  特性
　　密着性 100%
　　产品结构：
　　特质 结构
　　30+ -2um PE基材
　　10+ -2um 压敏胶
　　8um Coat
　　120um PET基材
　　22um 硅胶
　　50+ -2um PET
　　(2)产品生命周期分析
　　本产品现处于产品导入阶段向成熟阶段过度的时期，市场前景还是不错的。
　　（3）产品的品牌形象分析
　　宜乐牌电脑防辐贴膜是一种全新的贴膜产品。取名宜乐，便宜快乐。就是为了让所有的电脑使用者都能以较低的代价就能享受到可以远离辐射危害的快乐。电脑产生的辐射对人有一种看不见的危害，而使用我们产品的最终效果就是防止一切可以伤害人体的污染源，是一种保健、无害产品，为广大电脑用户所用。虽然我们的产品现在还不为消费者所熟知，所认可。但只要我们多为产品做宣传，把贴膜与辐射合理地联系在一起，详细介绍，产品的品牌形象就会日趋深远宏大，深入人心。
　　（4）产品定位分析
　　我们的产品将定位在蒙自城多个电脑使用频繁的地点。首先，大学生中有个人电脑的人数不断增多，使用电脑的时间也日益加长。所以，我们首要将目标定在本校的各个宿舍，针对有个人电脑的学生和老师。其次，向电脑营销处推荐我们的产品，让他们意识到此类产品的作用性。最后再定位在使用电脑的家庭，扩展我们的今后销售渠道。消费者们对我们的产品定位线路十分认同，我们也相信在这样一个庞大的目标市场下，会达到很不错的现实效果。
　　4、企业竞争状况分析
　　（1）本企业在竞争中的地位
　　由于本产品先要立足于红河学院和蒙自县城，然后才是走向更广大的市场。而对于红河学院和蒙自县城而言，本产品还属于新型产品。在之前的电脑使用者当中用于防电脑辐射的工具多数是仙人球之类的盆景以及少数的电脑防辐射的钢化玻璃。但无论是仙人球之类的盆景还是电脑防辐射的钢化玻璃其防辐射的效果都不是很理想，都是电脑使用者的无奈之举。而电脑防辐射钢化玻璃在红河学院以及蒙自县城的市场占有率都是极低的。据我们的抽样调查的结果显示，在红河学院目前尚无一人在使用该钢化玻璃，而在蒙自县城中在我们所调查的电脑使用者中也只有卖此钢化玻璃的店主使用了该钢化玻璃。但是这也说明了该产品已经进入了蒙自市场，尽管它的市场占有率还不是那么高，它依然是我们的市场竞争对手。
　　由于在红河学院和蒙自县城的电脑使用者中目前使用电脑防辐射贴膜的消费者十分的少，而电脑防辐射的钢化玻璃的市场占有率而也是极低的，所以在红河学院和蒙自县城我们的“宜乐”牌电脑防辐射贴膜的销售市场依然巨大而且其潜在市场也同样巨大不容忽视。我们的产品目前为止是红河州最为专业和科技含量最高的产品，其功效毋庸置疑，所以我坚信我们的产品会具有很强的市场竞争力。
　　据调查，随着社会经济的不断发展，人们对健康越来越重视了，以及随着人们知识结构的不断提高人们对电脑辐射危害的认知度也不断的提高。所以，广大的消费者也在不断的寻求一种能用防电脑辐射的工具，可惜一直没能找到，所以，现在广大的消费者对我们的产品也很是期待。有90％的电脑使用者表示愿意尝试购买我们的产品，待产品的效果好时再向亲朋好友们推荐。
　　（2）企业竞争对手分析
　　据调查在红河学院和蒙自县城目前还没有一家专门从事电脑防辐射的专门的销售店，而在蒙自县城人们认为最为专业的电脑防辐射的贴膜销售的店是----众信电脑科技，但是这家销售店依然是以销售电脑为主，而钢化玻璃的销售只是附带销售,而且他们所销售的电脑贴膜和钢化玻璃的价格仅是15—55元之间，这样的价格是难以维持他们的店的持续发展的，所以他们的销售的重心自然在电脑的销售上而不是钢化玻璃上。由于其销售的重心不在此类产品上，所以他的规模自然不大，其专业度也不够。
　　在蒙自众多的电脑科技店里几乎每家都会有这样的贴膜的销售，但是其销售的效果并不是很好，而且其销售的电脑贴膜只是防灰尘并不具有防辐射的功能，这些店主在对这些产品的销售上并没有任何的重视度可言，在向顾客推销时也总是心不在焉的。由此可知，他们对此类产品的销售没有任何的信心可言。也不想在此类产品上花太多的心思，只是附带销售而已。所以作为我们的市场竞争对手而言，目前这些商家对我们还不足以构成太大的威胁。但我们也不排除潜在的竞争对手的存在，这也要求我们必须时刻都具备危机意识和较强的市场洞察力，防止落入被动局面。而目前此类产品的竞争对手的形势也并不明朗。
　　（3）竞争对手的广告分析
　　目前我们存在的竞争对手的销售重心并不在此类产品上，而且他们所销售的此类产品的价格也低廉，所以他们目前并没有将巨额的广告费投入到此类产品上，所以，目前针对此类产品的专门的广告在红河学院和蒙自县城还未出现，有的只是对自己的电脑销售做广告。据我们的了解，蒙自城有两家电脑销售店曾在蒙自的某一网站上做过一个月的广告，但是由于某些原因，效果不是很好，他们的合作也已经停止了。而其他形式的广告目前只有灯箱广告（这也只是一家电脑销售店的招牌而已），但也只是针对电脑的销售并没有提及电脑防辐射贴膜。由此可知，我们的竞争对手的广告做的不是很好，其影响力很小，远远不足，其广告意识不够，广告的效果不明显。
　　二、广告策略
　　1．广告目标
　　在这次广告中，我们的主要客户是红河学院的学生。此外，我们也将最大限度的开发学校机房以及学校附近的网吧这块市场，让我们的产品覆盖整个红河学院以及周边地区。
　　2．目标市场策略
　　企业原先的市场策略是先让市场了解我们的产品，认识产品，再让消费者接受产品，并促成他们的购买行为。根据之前的市场反馈，这样的做法对市场的刺激作用是比较明显的，因此在这次广告中我们也将继续采用这样的市场策略。
　　由于此次广告的主要客户是大学生，他们的心理应是更趋于理性选择的，产品的质量和作用就自然是这次广告的主要宣传重点，争取在心理上给受众一个足以让他们投降的刺激，从而促成购买行为。
　　3．产品的定位策略
　　首先是产品的价格定位；由于是市场的起步阶段，我们更突出对产品的宣传，因此将把产品价格定位在较低的价位。重点让客户让市场了解我们的产品，为以后形成稳固的市场打下基础。其次是产品的质量定位；这是此次广告活动的重中之重，质量将是我们赢得市场的关键因素，它将与产品的功效一起构成打入市场的先头部队。是广告要突出的重点内容。每个广告的节点都会有所表现。
　　4．广告的诉求策略
　　此次我们的诉求对象是以大学生为主，产品面向的是高素质人群，经过市场调查表明他们更趋向于对理性的选择，因此在做广告诉求时，我们将采用理性诉求为主感性诉求为辅的策略，从而满足购买人群的消费心理，促进其购买行为的发生。
　　5．广告表现策略
　　此次广告创意的核心内容是产品的质量，我们以一个旅游团队参关红河学院为背景，在导游介绍各个景点的过程中饶有趣味的将产品的质量得以表现，并在末尾打出产品的品名，给人一种恍然大悟的感觉。形成强烈的印象。此次广告的风格是幽默而带有惊奇意味的。在广告的表现形式上；我们采取用一个视频短片的形式来表现。
　　6．广告媒介策略
　　在广告的媒介选择上，我们将充分利用红河学院现有的资源；校园广播以及学校组织各种活动都将是我们宣传产品的机会，关于广告的发布时机，开学之初就在校园广播和露天广场的形式进行。并且不定期进行这样的活动。把广告的发布频率定在较高的位置。
　　三、广告计划
　　1、广告目标
　　本策划的目的是通过2010年春季到2011年春季一年的广告战略和广告战术计划的实施，打开“宜乐”在红河学院的市场知名度，提高指名购买率，是品牌形象深入人心。建立销售网络，形成稳固市场。
　　（1）企业提出的目标
　　①通过广告活动，在一年内市场占有率达到40%左右。
　　②是“宜乐”的品牌知名度居于领先地位。
　　2、广告实施时间
　　电视广告每天在固定时间播出，报纸广告每天跟随报纸的的发行刊登在报纸上，平面广告在节假日发放宣传单。红河学院的宣传计划在新生报到时举行。
　　3、广告目标市场：红河学院及周边
　　4、广告的诉求对象：红河学院的在校生，学校机房以及学校附近的网吧。
　　5、广告的诉求重点：现有个人电脑并且还没有采取防辐射措施的同学。
　　6、广告表现
　　通过讲解说明电脑辐射的危害，在旁边摆放电脑辐射造成危害的图片，和我公司产品的图片，同时举行文艺表演及我公司产品介绍。
　　7、广告发布计划
　　广告发布的媒介：平面广告、宣传单
　　8、广告费用预算
　　项目 规格及内容    预算   备注
　　广告调查费用 广告前期市场调查、广告咨询费用、媒介调查费用
　　2000元
　　广告制作费用 文案写作
　　美术设计
　　照相
　　美术设计
　　印刷
　　4万元
　　广告媒体费用 租用户外展板、购买报纸版面
　　1万
　　机动费 沟通各相关部门    5000元
　　机动费 沟通各相关部门    5000元
　　后勤保障费 后备人员的保障费、预留经费
　　5万
　　其他相关费用 与广告活动有关的公告活动
　　3万

　　费用总计137.000元

　　四、广告活动的效果预测及监控
　　1、广告效果的预测
　　广告主题、创意、文案、作品如果按本战略和计划实施，在一定的时期内可达到一定效果。
　　2、广告效果的检测
　　广告媒介发布的监控需要我们安排一定的人员进行，我们会组织一群人员负责张贴宣传海报等。
　　广告效果的测定：届时我们会进行市场反馈调查，分析大众对“宜乐”的了解使用情况，从而进行效果测定。

2. 是文案啊！

这世上的事经不起推敲，件件藏着委屈。
  
 没关系你也不用给我机会，反正我还有一生可以浪费。
     
 快乐时你不用分心想起我，难过时请一定记得联络我。
  
 我以为足够真诚，就会被对得起。
     
 我可以说是一个安全感为负极的女孩子，恐惧社交，恐惧恋爱，但这一切谁都看不出来，我现在努力热爱生活，背后都是原生家庭经常吵架的原因。
  
 17岁全力以赴 18岁好好庆祝。
     
 我想大概是我太主动了，让你感觉我的感情很廉价，可是你不知道，我本不是主动的人，我不是对谁都如此，你，是个例外！！
  
 我本来就是应该闪闪发光的人啊。
     
 记不清了 我只记得她们在背后散播我谣言的时候 只记得她们在背后议论我的时候 只记得我明明什么也没做。
  
 突如其来的脾气大概是攒了很久。
     
 吵架归吵架 赌气归赌气 但这和我爱你是两码事 一点都不影响爱你 因为你对我真的很重要.
  
 知识不能替代友谊。
     
 如果说我喜欢别人的男朋友，那么你们一定会讨厌我，换一个说法，我喜欢的人成为了别人的男朋友，是不是意义不一样了呢。
     
 有委屈 用心讲 讲委屈 和我讲 我会听 用心听.
  
 有时候我词不达意 但我真的很开心生活中有你.
     
 你永远都不会得到你想要的东西。
  
 你很棒 你很好 我很爱你 请你停止胡思乱想.

3. 这是什么广告创意？求解！！！

金霸王国际公司是世界上制造和销售高效碱性电池的领先企业。“金霸王”是世界上最知名卓越的消费品品牌之一。对于世界各地的人们来说，“金霸王”这个品牌代表了高品质的电池产品和不断创新、进取的销售理念。金霸王碱性电池以其“卓越品质，持久电力”的出众品质行销全球近百个国家和地区。同时金霸王公司还生产和销售锂电池，用于打功率电子产品（如摄像机，手提电脑和移动电话等）的镍氢充电电池以及其它一系列特殊电池。　　明贬实褒的手法准确的表达了金霸王电池持续的时间长！

4. 跪求！广告文案要怎么做呢？都有哪些流程？

如何做广告文案 ：
　　1、首先你要消化产品与市调的资料，然后用不超过20-30个的文字将产品描述下来，这20个字要包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受等四个方面的内容。 　　
　　2、紧接着要问自己，我应该向我的消费者承诺什么？这一点很重要，若没有承诺没有人会买你的东西，承诺越具体越好。不要写下连你自己都不能相信的承诺，你的承诺靠什么保证在文案中要考虑清楚。 　　
　　3、有一个核心的创意，这个核心创意一是单纯，二是可延伸成系列广告的能力很强，三是有原创性，可以震醒许多漠不关心、漠然视之的消费者。创意的规律，由画面的主体部分再延伸到次主体部分，再顾及到次要部分。广告画面的主体部分我们称之为“构图中心”。在平面广告里，构图中心是视觉传达的最佳位置，最利于直接表达广告的传播内容。在视觉的心理上，称之为：“视觉流程”。由于视觉流程的设计不能孤立单一地进行，而必须用构图因素、黑白因素以及色彩因素相互依赖才能进行设计。因此，广告的构图中心与黑白中心、色彩中心的关系是相互相成的，有时各中心相互重合，形成视觉中心；有时则应该错开，这应该从表现的内容和构图、构思的需要来考虑确定。所以，要设计出好的广告作品，必须了解视觉的特性，掌握好视觉的规律，使视觉流程能够体现构思，设计形成艺术美感，符合整体节奏的逻辑规律，更好地表现广告传播所需要传达的特定内容。

　　流程 ：E电商认为。客户需求信息（业务信息来了）--具体方向沟通（与客户进行广告内容及方向的大致沟通）--撰写文稿（根据客户类型、需求、沟通意见等综合结果，按照一定技巧来撰写文案）--交设计部（文稿最终交给设计部，由设计部来负责视觉表现）--给客户提案--客户修改或认可--完稿。

5. 急!！！！！！！！！！！！求10条有趣的广告语！！！！！！

茶给了时间味道 ——祁门红茶 
生活就该浪费在美好的事物上 ——伯朗咖啡 
人类失去联想，世界将会怎样 ——联想集团 
微软鼠标：按捺不住，就快滚  
英特尔：给电脑一颗奔腾的芯 
丰田汽车：车到山前必有路，有路必有丰田车 
UPS快递：珍惜所托，一如亲递 
飞利浦：让我们做的更好 
义务献血：我不认识你，但我谢谢你！ 
莱卡：收放之间自是风光无限 
宝马汽车：驾驶乐趣，创新无限 
555香烟：超凡脱俗，醇和满足 
通用电器：GE带来美好生活 
联邦快递：使命必达

6. 急需一篇公共策划文案，各位大侠请帮忙！！题目范围不掀

全聚德135周年店庆大型活动公关案例

老字号 新辉煌
----全聚德135周年店庆大型活动公关案例
主办单位：中国北京全聚德集团有限责任公司咨询单位：中国北京全聚德集团有限责任公司
项目背景 "全聚德"作为我国餐饮业驰名中外的老字号企业，自清朝同治三年（公元1864年）创立至今已有135年的发展历程，经过几代人努力，"全聚德"形成了以烤鸭为代表的系列美食精品和独特的饮食文化。"全聚德"这家百年老店已成为国家领导人宴请国际友人的主要场所，成为国际国内朋友了解、认识北京的窗口。 改革开放以来，我国餐饮市场迅速发展。面对日趋激烈的市场竞争和国外餐饮业的挑战，"全聚德"于1993年5月组建了以前门、和平门、王府井全聚德三家店为基础，包括50余家联营企业的大型餐饮企业集团，结束了过去长期形成的一家一店、分散经营的不利局面，全聚德集团成为"全聚德"商标的唯一持有人，从而开创了"全聚德"这一北京传统名牌集团化经营发展的新阶段。 截至1999年初，全聚德集团在国内已注册11个商标，涵盖25大类124种商品或服务项目；同时在世界31个重点国家和地区注册了"全聚德"商标。1996-1998年度"全聚德"商标连续两届被北京市工商局评为"北京市著名商标"；1999年1月"全聚德"品牌又被国家工商局认定为"中国驰名商标"，它是我国首例服务类驰名商标。 21世纪即将到来，全聚德老字号正演绎着它发展历史上的第二个百年。全聚德品牌战略的成败，是决定企业在新世纪能否保持旺盛生命力的关键。项目调查 面对21世纪，全聚德品牌的发展同中国的餐饮业、乃至中国商业、服务业一样，面临着良好的机遇和严峻的挑战。 面临的机遇： 1、随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌、享受名牌逐步成为一种社会时尚，久负盛名的全聚德将进一步得到社会与消费者的推崇与青睐； 2、全聚德国有企业改革的推进，现代企业制度的确立，企业经营机制的完善，为全聚德企业形象的提升奠定了良好的制度保证； 3、全聚德全体员工对"全聚德"具有深厚的感情，对弘扬品牌、发展品牌具有崇高的历史责任感和社会责任感，成为全聚德企业形象公关的思想基础； 4、此外，全聚德品牌形象在社会公众心目中占有较高的地位。1998年3月北京电视台《北京特快》栏目组与中国人民大学舆论研究所就"哪些产品最能代表北京的品牌形象？"这一话题采用问卷方式调查。调查问卷要求被访者具体写出4种最能代表北京经济形象的产品，结果被提名的北京产品有四五十种之多，其中，全聚德烤鸭名列榜首，被一致认为是最能代表北京经济形象的标志性产品。北京果脯、北京吉普、牡丹彩电、二锅头酒、北京小吃、燕京啤酒、大宝化妆品、王致和腐乳、联想电脑、同仁堂中药分列第2-11位。 遇到的挑战： 1、从买方（消费者）的角度看：随着人民生活水平的提高和生活方式的改变，广大消费者对全聚德餐饮的品位提出了更高要求； 2、从卖方（生产者、经营者）的自身看：全聚德集团特许经营管理体系的运作，要求统一企业形象； 3、从现在国内餐饮竞争者来看：国内餐饮业持续发展，单就北京市目前以"北京烤鸭"命名的烤鸭餐馆就有400多家，兼营北京烤鸭这道菜的饭店、餐厅更是数以千计，竞争更加激烈； 4、从未来潜在竞争者、替代者方面分析：全球经济一体化进程加快，我国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对国内包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展将会构成威胁。 为了抓住机遇，迎接挑战，积极参与市场竞争，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌，集团公司决定以1999年全聚德建店135周年为契机，全年推出多层次、一系列的企业形象公关活动。项目策划公关目标： 发扬"全而无缺，聚而不散，仁德至上"的企业精神，（对外）弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象，以店庆造市场，以文化兴市场，（对内）强化全聚德烤鸭美食精品意识，丰富全聚德企业文化内涵，激励全聚德集团的全体员工以百倍的信心迎接新世纪的挑战。公关策略： 为了达到这一目标，准备举办"全聚德杯"有奖征集对联、全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨三项大的活动。这些公关活动的媒体选择上主要以报纸为主，兼有电视台、电台，并辅以本公司宣传刊物。
      具体计划： 全年系列公关活动分为三个阶段，从序曲到高潮： 第一阶段：在含有元旦、寒假、春节、元宵节等节假日的第一季度与《北京晚报》、北京楹联研究会联合举办"全聚德杯"新春有奖征集对联活动（以下简称征联）；面向全社会（包括集团员工）开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动；着手整理资料，编辑、出版《全聚德今昔》一书。 第二阶段：在农历六月初六，即全聚德创建日的7月18日举办"全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式"。第三阶段：在金秋的10月份，借新中国五十华诞举办全聚德品牌战略研讨会。 列表如下：（见表）项目实施 年初，集团公司在工作会上针对全年公关系列活动进行动员。针对每一活动分别成立了由总经理或副总经理牵头的、由不同业务部室有关人员组成的专门工作组负责具体实施。（一）序曲： "全聚德杯"新春有奖征联活动（1998年12月-1999年3月） 下面是此次活动期间《北京晚报》五色土版的媒体宣传报道： 1998年12月22日 刊登"本报副刊中心、全聚德集团、北京楹联研究会联合举办'全聚德杯'新春有奖征联活动"通知。【引起注意】1999年1月10日 "'全聚德杯'新春有奖征联评委会名单" 【突出权威性，以引起读者重视并参与】1999年1月16日 "'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之一 【6天后，首次活动提示】1999年1月22日 "'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之二 【6天后，再次提示活动正在进行中】1999年1月26日 "'全聚德杯'新春有奖征联作品"选登之三 【4天后，第三次提示活动截稿日期将至】1999年2月15日（农历除夕） 公布"'全聚德杯'新春有奖征联活动获奖作品及名单" 【选在大年三十这一天公布，一来读者比平日多，二来也算给广大读者送上新春文化礼物，以示祝福。】1999年2月25日 "'全聚德杯'新春有奖征联活动获奖作者名单" 【答谢广大读者及社会各界的关注】1999年3月12日 刊登"'全聚德杯'新春有奖征联颁奖会消息。【宣布活动圆满结束】 1999年3月16日 北京人民广播电台《企业文化》栏目播放"全聚德杯"新春有奖征联颁奖会记者现场采访录音。 第一阶段征联活动结束后，为更好地开展第二阶段店庆活动，集团公司及时进行总结，并于99年3月30日以书面形式正式下发《关于庆祝全聚德建店135周年系列活动的安排》的通知，将每项活动进一步分解落实。 向全社会开展《我与全聚德》征文，征集店史文物活动； 着手整理资料，编辑《全聚德今昔》一书，在全聚德135周年店庆日当天举行首发仪式； 请具有权威的资产评估机构对全聚德无形资产价值进行集团成立以来的第二次评估。以1999年1月1日为基准日的全聚德无形资产价值为7.0858亿元人民币，是1994年第一次评估的2.63倍。（不仅使全聚德国有有形资产保值增值，而且使无形资产也增值。）这一消息放在全聚德135周年店庆日当天通过新闻媒体向社会公布。（二）主旋： 全聚德建店135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式 99年7月18日上午9：30-11：30在前门全聚德烤鸭店一楼大厅举办了隆重的开幕仪式。来自国家内贸局、北京市委、市政府有关委办局、所辖区委、区政府的领导和负责同志、新闻单位的记者及全聚德成员企业代表200余人出席了本次活动。具体安排： 1、唱《集团歌》 2、集团董事长致辞 3、北京市商业联合会致贺词 4、向集团总厨师长、副总厨师长、各企业厨师长授聘书、绶带 【展示全聚德雄厚的技术力量。】 5、新编《全聚德今昔》一书首发式 【传播全聚德历史文化。】 6、第135号全聚德冰酒珍藏仪式 【展示全聚德品牌延伸产品。】 7、请有关方面的领导讲话 8、"打开老墙，重现老铺"--全聚德老墙揭幕仪式 【向现场来宾再现历史，追溯往昔，给人留下深刻印象。】 9、第1亿只全聚德烤鸭出炉仪式 【第1亿只烤鸭出炉成为新闻记者争相报道的热点。在11点钟，全聚德第1亿只烤鸭出炉之前，10几名摄影记者早早等候在烤鸭炉前，占据最佳拍摄位置。烤鸭出炉时，记者们迅速按下快门，用相机记录下这一有意义的历史时刻。《北京晚报》的记者为了抢得第一新闻，顾不上吃午饭，立即返回报社发照片，当天下午的晚报就在第一版刊发新闻照片，使晚报成为第一家报道报道这一活动的媒体。】10、第1亿只全聚德烤鸭片鸭仪式。 【由原市政府副秘书长、全聚德集团第一任董事长杨登彦先生片下第一刀。这只烤鸭奖给了当天中午来全聚德就餐的一对法国夫妇。】 为了报道这次活动，中央电视台还对集团董事长进行了独家采访。出乎预料的是，还有一些国外的新闻记者不邀自来。如当天上午活动期间，南斯拉夫电视台闻讯赶来，进行现场拍摄；在活动结束后，《香港商报》的记者对未能进行现场采访而深感遗憾，事后专门来公司进行了追访。 全聚德特色菜品推出仪式（1999年7月18日）时间：下午：15：00-18：00地点：和平门全聚德烤鸭店208房间出席：集团公司领导、各成员企业代表、有关部室负责人内容： 1、集团主管副总介绍推出全聚德特色菜的重要意义及安排 【统一菜品质量，实施精品战略】 2、集团总厨师长讲解全聚德特色菜品的制作、口味特点 【菜品量化定标，提高科技含量】 3、"打通一楼，亮出大厅"揭匾仪式 【重新装修的一楼大厅--"中华一绝"重新开张】 4、来宾观摩特色菜品制作过程，并品尝用餐 "美食文化节"活动（7月18－25日）期间推出的活动还有： 1、精品烤鸭优惠销售【真诚回报消费者】 2、国际烹饪大师巡回献艺 3、亚洲大厨、获奖名厨精彩绝活表演 4、发放"全聚德会员卡" 5、赠送全聚德135周年纪念品 6、开展由顾客参加的趣味性烹饪、服务技能、全聚德知识竞赛活动。（三）提升： 全聚德品牌发展战略研讨会（1999年10月16日） 9：00-12：00在和平门全聚德烤鸭店500会议室邀请中国商业经济学会、中国商业文化研究会、中国社会科学院、中国人民大学、首都经贸大学、北京工商大学、北京工业大学、北京财贸管理干部学院的专家、教授、副教授与集团全体领导及有关部室负责人就全聚德品牌战略进行研讨。【借助外脑进行分析，理论指导实践】项目评估 1999年全聚德集团企业形象公关活动达到了预期的公关目的。 1、"全聚德杯"新春有奖征联活动，历时两个月，共收到应征楹联作品3954.5副，它们来自北京、河北、辽宁、内蒙、山东、江苏、安徽、江西、湖南、贵州、广东、海南等12个省市自治区，使全聚德的品牌遍及大江南北，长城内外。作者中年龄最小的为14岁的初中生，最大的为82岁的老人。还有的老者率领全家老少三代参与撰写，甚至还有几位福利工厂的盲人请同事代笔，参与热情之高，是我们始料未及的。 经过专家评委的初评、复评和终评，从中评选出一等奖5名，二等奖10名，三等奖20名，鼓励奖135名。此次活动把迎春与商业宣传融合为一，把树立全聚德品牌形象与中国传统楹联文化有机地结合起来，营造了"以文化树品牌"、"以文化促经营"的新闻热点，弘扬了全聚德饮食文化，品牌文化，在社会上引起较大反响。 2、提高了全聚德品牌的知名度和美誉度。众多新闻媒体都对"全聚德建店135周年暨美食文化节"做了全面报道。报道的形式有新闻、照片、侧记、专访。下表是对有关新闻媒介及宣传报道次数的统计：（见表） 从上表可以看出，这次活动的媒体报道率是相当高的，不仅国内形成一股全聚德企业形象的冲击波，而且通过海外一些媒体把全聚德135周年庆典活动的新闻消息传出北京，飞向世界。"全聚德"成为人们普遍谈论和关注的话题，使"全聚德"品牌的知名度和美誉度进一步提升，强化了"全聚德"品牌形象。 3、全聚德集团通过135周年店庆活动取得了良好的经济效益。由于全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节活动的拉动作用，国庆节期间（10月1-7日）集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人次，日平均营业额达100.5万元。到1999年11月底集团公司营业收入、利润均已提前完成全年的计划任务。其中利润达到全年计划指标的110%。1999年下半年和平门店、前门店日均营业额均比上年同期增长了20%左右。4、全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌战略目标，即以全聚德烤鸭为龙头、以精品餐饮为基业，通过有效的资本运营，积极审慎地向相关产业领域延伸，创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级名牌。 全聚德的战略研讨又引发首都的专家、学者对以全聚德为代表的京城老字号发展的内在规律的探索与研究。参加过"全聚德品牌战略研讨会"和曾经参与全聚德有关活动的专家学者就"老字号怎样迈向新世纪"为主题又多次开展大讨论。从全聚德这一典型的的经营管理实践作为案例上升为京城老字号发展的一般规律的理论探讨。专家们认为："发展老字号品牌食品是历史重任"，"老字号要发扬品牌优势，紧跟时代步伐"，"立足传统，创新发展"。（参见《中国食品报》2000年1月20日）项目策划和实施单位：中国北京全聚德集团有限责任公司案例点评：1、 全聚德集团有限公司是一家具有悠久历史和文化传统的京城老字号餐饮企业。面对改革开放和市场经济的浪潮，全聚德集团进行了重组，成为"全聚德"商标的唯一持有者，并在国内外进行了商标注册。截止1999年初，集团已在国内注册11个商标，涵盖25大类124种商品和服务项目，同时在世界31个重点国家和地区注册了"全聚德"商标。1999年1月1日，经权威资产评估机构对"全聚德"品牌评估， "全聚德"品牌价值7.0858亿元人民币。在此基础上，全聚德集团开始全面实施"名牌战略"工程，以确保企业在新世纪继续保持旺盛的生命力。本案例充分显示，全聚德集团领导高瞻远瞩，具有较强的市场意识，通过实施"名牌战略"工程将"全聚德"百年老店的金子招牌全面推向第二个百年。2、 大型活动是公共关系活动最常见的一种形式，也是企业最容易达到其公关目标的手段。因为它社会影响大、针对性强、沟通效果好，同时实施难度也较大。"全聚德135周年店庆大型活动"是全聚德集团实施"名牌战略"工程的一个重要对外传播案例，本案例从策划、筹备、实施和提升历时近一年，涵盖"全聚德杯"新春有奖征联活动、首届全聚德烤鸭美食文化节、全聚德品牌发展战略研讨会等三项大型活动，这些大型活动又包括系列专题。在本案例中，"全聚德" 针对不同目标公众，巧妙设计公关活动，并与传播手段相结合，取得了良好的公关效益，如针对一般消费群体，采用"新春征联"、"烤鸭文化节"活动，并配以大众媒体宣传；针对重要目标公众，邀请有关领导、社会名流参加全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式；针对专业人士，采用"研讨会"形式进行沟通交流。同时，我们也看到，每项活动除了针对不同目标公众外，传播信息具有很强的针对性。应该说，本案例的实施难度非常大，涉及集团众多部门，对于一家传统国有商业企业来说更是如此。为确保项目的顺利实施，集团总裁亲自挂帅，相关部门分工负责，按计划逐一落实，可以说大型活动的实施除了需要严密的计划外，还需强有力的执行。3、 第1亿只全聚德烤鸭出炉及片鸭仪式是本次大型活动最吸引人、最具新闻价值的活动，全聚德抓住这一亮点大做文章，而《北京晚报》记者抢新闻的劲头，说明活动创意策划的到位，这是本案例画龙点睛之处，也是众多媒体报道的一个重要主题。4、 在本案例中，全聚德集团对大众媒体的宣传非常重视，就"全聚德135周年店庆暨首届全聚德烤鸭美食文化节开幕式"一项活动就有24家媒体参与报道，报道量达56次之多；另外《北京晚报》对"新春征联"活动互动式的追踪报道，将征联活动不断推向高潮，为全聚德135周年店庆活动作了很好的铺垫。新闻媒体的积极参与反映出全聚德集团平时与媒介能保持良好的合作关系。5、 本案例充分反映了全聚德集团在大型公关活动策划和实施上已具专业化水准，整个策划实施，一环扣一环，既有前奏，又有后续。前期铺垫为店庆高潮作了良好的准备，后期升华将全聚的品牌战略推向深入。当然，仍有一些不足之处，整个活动策划有点刻板，传播信息相对不是特别集中，有所干扰，另外文案写作仍需提高。相信经过不断的公关实践，全聚德集团的企业品牌会象其"全聚德"著名商标一样名扬海内外。 点评者：陈向阳，第四届中国最佳公共关系案例大赛评委；中国国际公共关系协会发展部主任

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42、Calvin Klein：“我和我的Calvins之间，一无所有”

43、里根争取连任美国总统：“这是美国的又一个春天”

44、云丝顿烟草：“云丝顿，好烟的好品味”

45、美国音乐学校：“当我坐到琴凳上时，他们都笑我，直到我开始弹起来

46、骆驼香烟：“为了买这包骆驼香烟，我走了一英里””

47、温迪汉堡包：“牛肉哪儿？”

48、防 溶液：“永远是女嫔相，永远不做新娘”

49、凯迪拉克汽车：“做领袖 某头！！?

50、“美丽的美国”运动：“哭泣的印第人”

51、Charmin：“别挤着Charmin!”

52、小麦一族：“冠军的早餐”

53、可口可乐：“真正可口可乐”

54、灰狗长途汽车公司：“只有坐车之趣，没有驾车之累”

55、克勒格大米咖哩：“咬一口，干干脆”

56、宝丽莱即拍即得：“就是这么简单”

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58、莱唯斯雷面包：“不用是犹太人一样喜欢莱唯斯雷面包”

59、派伯索丹牙膏：“你也许会奇怪，黄斑哪里去了”

60、好运香烟：“只为好运， 不要甜蜜”

61、七喜汽水：“这不是可乐”

62、伟斯科清洁剂：“请涂领子上”

63、Sunsweet Prunes：“今天的一个小点，明天会成一条皱纹”

64、生活谷物：“你好，麦基”

65、赫特兹汽车租凭公司：“让赫特兹带你上路”

66、弗斯特格兰特食品公司：“弗斯特格兰特的背后有什么？”

67、颇度肉鸡：“让一个强硬的男人做一只松软的香鸡”

68、豪马克（英国伦敦金业工会）：“至诚关怀，真金表达”

69、花季少女牌床单：“A buck Well spent”

70、格林斯宝罗集团：“杰克森高地公寓”

71、斯特恩威钢琴：“不朽的乐器”

72、利维斯牛仔裤：“501蓝”

73、布来克格拉马大湖皮草：“是什么活传奇里？”

74、蓝修女葡萄酒：斯蒂尔.米拉

75、姆啤酒：“来自天蓝色的水乡”

76、贵格燕麦片：“shot from guns”

77、ESPN体育频道：“这里是体育中心”

78、莫森啤酒：“欢笑的夫妻”

79、加州牛奶促进委员会：“喝牛奶了吗？”

80、美国电报电话公司：“尽情联络”

81、布莱尔克里姆护发乳：“每次只用一点点”

82、卡灵黑标啤酒：“嘿，梅宝来瓶黑标”

83、铃木汽车：“说谎的乔”

84、宝马汽车：“终极驾座”

85、德士古石油公司：“把你的车托给这个颗星，你尽可放心”

86、可口可乐：“永远是可口可乐”

87、施乐复印机：“这是一个奇迹”

88、巴托斯与乔伊斯酒品冷却器：“弗兰克和艾迪”民俗二重唱

89、丹诺酸牛奶：“俄国的老人”

90、沃尔沃汽车:“瑞典,一辆普通汽车的生涯”

91、6字汽车旅馆连锁店：“我们为你留着一盏灯”

92、吉尔-0餐厅甜点：“比尔考斯比与孩子们”

93、国际商用机器公司：“卓别林的小流浪形象”

94、美国旅游者协会：“大猩猩格利拉”

95、权力卫士：“药箱”

96、梅宝即食早餐：“今天我40岁了，我要我的梅宝”

97、巴福林药品：“狂跳的心”

98、箭牌衬衫：“我的朋友，乔.赫尔姆箕斯，现是一匹马”

99、杨.罗比坎姆广告公司：“冲击”

100、林登.约翰逊竞选美国总统：“第一流的”